21 марта 2013

Номинация «Наиболее читаемое письмо»

← все статьи


Тематика

Email-маркетинг

Отрасли

Фитнес-клубы, салоны красоты

 

Номинация «Наиболее читаемое письмо»

Маркетинговая рассылка футбольного сайта NFL.com

 

Номинант: Анна Коски-Вагонер (агентство e-Dialog)

Аудитория: B-to-C (для конечного потребителя)

Экспертная группа: Брэд Бортон, Джастин Брайдеган, Дэниэл Барстейн,

                                      Тодд Лебо, Памела Марки

 

Почему выиграл этот проект – комментарии жюри:

Сегодня персонализация и сегментация e-mail рассылки вышла за грани «милого» дополнения и превратилась в необходимость. И, как известно, реализация этой стратегии посредством маркетинговых инструментов может стать весьма дорогим и сложным мероприятием.

Тем не менее, рассылка тщательно продуманных сообщений сегментированной аудитории может творить чудеса – повышается уровень заинтересованности потребителей, они готовы изучать и, что более важно, покупать вашу продукцию.

В этом году, на вручении премии Marketing Sherpa Email Awards, победитель в номинации «Лучшая Персонализация/Сегментация рассылки» был также признан первым в номинации «Наиболее читаемое письмо». Речь идет об агенстве e-Dialog, сотрудники которого попробовали заинтересовать аудиторию NFL.com посредством «подгонки» каждого сообщения под индивидуальные приоритеты читателей.

Имея на руках базу данных пользователей NFL.com, сотрудники агентства поставили перед собой цель создать максимально сегментированную, релевантную e-mail рассылку по целевой аудитории. Всем пользователям, которые были поделены на группы в соответствии с их любимыми футбольными командами, были отправлены письма с наиболее актуальной и интересной для них информацией.

Просматривая подходящие статьи, сосредоточенно изучая имеющиеся данные, в e-Dialog отбирали все, что могло бы заинтересовать любого футбольного фаната: видео, расписание матчей, информация по предстоящей игре. Особая новаторская «фишка» этой рассылки – это размещенный в теле письма таймер обратного отсчета времени до начала матча любимой команды. Письма также были адаптированы под пользователей, заходящих в интернет с телефона (а это примерно 50% всей аудитории) – сообщения хорошо читаются на экране смартфона и легко прокручиваются одним движением. Таким образом, релевантный контент теперь можно было не только легко найти, но и легко читать.

Эта кампания – пример того, как с помощью нескольких новаторских идей можно трансформировать уже имеющийся контент в нечто более интересное и привлекательное. В итоге, NFL.com и e-Dialog добились увеличения уровня заинтересованности целевой аудитории.

Теперь, если футбольные фанаты вдруг забудут, сколько времени осталось до ответственного матча, они сами ищут письма рассылки и перечитывают актуальные статьи в предвкушении игры. Успех такой маркетинговой кампании заключается в своевременной подаче максимально релевантного контента.

С момента запуска кампании, годовой показатель читаемости увеличился на 121% (в том числе и на 9% среди мобильных пользователей), а уровень кликабельности сообщений вырос на 26%. Получая актуальную информацию, пользователи теперь с удовольствием читают статьи, смотрят видео и следят за таймером обратного отсчета.

Из заявки номинанта:

В основе кампании лежит идея заинтересовать фанатов, отправляя им футбольные новости текущей недели и напоминая о предстоящих матчах Национальной Футбольной Лиги. Главная задача заключалась в том, чтобы сегментировать аудиторию и создать максимально релевантные и персонализированные сообщения, содержащие актуальный для фанатов контент.

Результаты таргетированной рассылки превзошли ожидания. Для этого NFL.com пришлось определить, каковы особенности аудитории сайта и какую именно информацию хотели бы видеть пользователи в еженедельной рассылке. Первым этапом было сегментирование пользователей относительно их любимой команды и формирование специфического контента. Это включает в себя подборку статей, видео и данных по предстоящим матчам. Таким образом, маркетинговая кампания существенно «набрала очки» в вопросе персонализации сообщений.

Учитывая желание пользователей получать максимально актуальную информацию, сотрудники e-Dialog вставили в тело письма таймер обратного отсчета времени до матча, и регулярно, в день рассылки, размещали на сайте NFL.com самые последние новости.

Также, принимая во внимание тот факт, что почти 50% пользователей просматривают сайт через смартфоны, в агентстве разработали специальную форму e-mail писем – теперь сообщения легко читать и пролистывать на экране телефона.

Что особенного в этом проекте?

Этот маркетинговый ход уникален своими новаторскими решениями. Релевантный и таргетированный контент существенно повышает уровень читаемости еженедельной рассылки. С точки зрения креатива и исполнения, это исключительная кампания, ведь на момент отправки, письма содержат в себе максимально актуальную информации.

Контент рассылки никогда не бывает однообразным, ведь видео и статьи обновляются еженедельно, а встроенный таймер показывает время до матча с учетом того, когда именно пользователь читает письмо. По данным e-Dialog и NFL.com, пользователи неоднократно просматривают одно и то же письмо, чтобы свериться с таймером. Эта кампания помогла увеличить заинтересованность аудитории и обеспечила приток посетителей на сайт NFL.

Как итог:

За год, читаемость рассылки увеличилась на 121%, а кликабельность – на 26%. Число мобильных читателей выросло на 9%.